אם פרויד היה איש שיווק, הוא בטח היה אומר: ״SEO הוא כמו קרחון, הוא צף עם שביעית מגודלו מתחת למים״. כשזה מגיע לאופטימיזציית אתרים, יש הרבה יותר מתחת לפני השטח. הדרך בה תכניסו את כותרת ה-SEO שלכם או איכות האלט טקסט (alt text) שאתם כותבים חשובים אם אתם רוצים להיות מדורגים גבוה יותר בגוגל. אבל ההצלחה שלכם מתחילה בהבנה של המחפשים עצמם, המסע שלהם אל עבר התשובה שהם מחפשים, וכיצד בחירותיהם משפיעות על האתר שלכם בסופו של דבר. לכן, בכתבה זו, נתמקד בגישה פסיכולוגית יותר ל-SEO.
זה לא סוד שפסיכולוגיה מיושמת בתחומים רבים בעולם השיווק. משימוש במספרים עד תיאוריית צבעים ועיצוב, ההתנהגות האנושית היא פקטור עצום בדרך בה אנשי שיווק יוצרים תוכן. SEO לא שונה מזה. הבנה טובה יותר של המדע מאחורי מוחו של המחפש תאפשר לכם ליצור תוכן מוצלח אף יותר עבור האתר שלכם. כתוצאה מכך, גוגל תתגמל אתכם בהקפצת ה-SEO של האתר שלכם. #MindBlown. אם מה שעשיתם עד כה היה לחפש מילות מפתח דלוחות ולהוסיף אותן בהיסח הדעת למטא-דאטה שלכם, אולי זה הזמן לשקול טיפול פסיכיאטרי לאסטרטגיית השיווק שלכם. המשיכו לקרוא – נשתף אתכם בתובנות שיסייעו לכם לנצל את הפסיכולוגיה כדי לשפר את ה-SEO שלכם.
1. טיפולוגיית חיפוש
זו התנהגות מוכרת: כולנו משתמשים במנועי חיפוש. למען האמת, בשניה שתקראו את המשפט הזה, גוגל מעבדת מעל 40 אלף שאילתות. עד סוף היום – 3.5 מיליארד שאילתות. בזמן שכולנו מתפקדים באותה הצורה כשאנחנו נכנסים לגוגל, סביר להניח שהגענו לאתר עצמו מסיבות שונות ומגוונות עם תהליכי חשיבה שונים ומגוונים. למשל, אם מישהו מחפש ״יצירת אתר״, אתם בטח תשאלו את עצמכם: מה עובר למחפש הזה בראש? האם הוא תר אחר מדריך ליצירת אתר? או שירות שיבנה אתר עבורם? כדי לסייע לנו להבין את כוונת המחפש, תיאורטיקני SEO מיפו את סוגי החיפוש הנפוצים ביותר, והגדירו שלוש קטגוריות מרכזיות של שאילתות: מבוססות-עסקה, מבוססות-מידע ומבוססות-ניווט.
מבוססות-ניווט או שאילתות ״Go״השאילתות הללו יוקלדו מתוך המטרה למצוא את בית העסק שלכם, ובדרך כלל ישמשו לקוחות שמכירים את המותג או העסק שלכם מראש. השאילתה הזו היא בדרך כלל חיפוש של שם העסק שלכם, למשל ״וויקס״ (או כל וריאציה שגויה אחרת של שם העסק) אל תוך שורת החיפוש.
מבוססות-מידע או שאילתות ״Know״החיפושים הללו מגיעים בדרך כלל מאנשים שמחפשים מידע בנוגע לנושא מסויים, אבל לא יודעים שאתם האתר אליו הם רוצים לפנות. הם לרוב יתחילו ב״איך״, ״מה״ או ״איזה״, למשל: ״מה השווארמה הכי טובה בחיפה״ או ״מי שר את ׳דרך השלום׳״.
מבוססות-עסקה או שאילתות ״Do״אלה הם חיפושים ממוקדי פעולה, שאמורים להוביל לקוחות פוטנציאליים לעסק שלכם. החיפושים בנויים מאנשים שתרים אחר מה שהעסק שלכם עושה, אבל לא יודעים בוודאות שאתם העסק לפנות אליו. לדוגמא, מישהי שמחפשת ״מוזיקה ברשת״ או ״שיעורי סלסה זולים ברמת גן״.
הגדרה קבוצתית נכונה לקהל המחפשים שלכם יכולה לעזור לשים את העסק שלכם במודעות של קהל היעד שלכם ולהעניק לכם הבנה טבוה יותר של הצרכים שלהם.
2. למילת מפתח יש פירושים שונים
על טעם וריח אין מה להתווכח, וגם לא על משמעותה של מילה – היא מה שהמחפש חושב שהיא. זה נכון בעיקר בנוגע למילות מפתח או שאילתות, משמע שילוב המילים בשורת החיפוש. עצמו את עיניכם (אבל תמשיכו לקרוא תוך כדי) ודמיינו: אתם נכנסים לגוגל ומחפשים את הערך ״אתר״ בתיבת החיפוש. אתם מגיעים לעמוד שלם מלא בתוצאות, ולוקחים כמה רגעים כדי לבחון את התקצירים שמופיעים בעמוד. לא מרוצים מהתשובות, אתם מחפשים בשנית. אבל הפעם, במקום לחפש ערך אחר, אתם מעדיפים למקד את השאילתה ומחפשים ״יצירת אתר״. זה מקרה קלאסי של RSS או ״Repeated Search Syndrome״ (תסמונת החיפוש החוזר), שנראה בעיקר כשמחפשים דבר בעל משמעות רחבה מדי. בכלל, אם תחפשו ערך לא ספיציפי, אתם תקבלו מגון רחב של תוצאות (הגדרות, מדריכים, סרטונים וכו׳). מדוע? מפני שקשה מדי להבדיל ולדעת האם השאילתה שלכם היא מסוג ״know״, ״go״ או ״do״.
זו הסיבה מדוע ככל שמילות המפתח ממוקדות יותר, כך כוונתו של המחפש מתבהרת יותר. הבנה טובה יותר של כוונות תאפשר לכם ליצור תוכן שיספק את התשובה הטובה ביותר לשאילתה של המחפש. זו סיבה מצוינת נוספת להשתמש בביטויי זנב-ארוך (Long Tail Keywords). לא מדובר באורך של מונולוג שייקספירי, אלא בביטויים בעלי לפחות 4-5 מילים, לדוגמא, ״איך לבנות אתר אינטרנט״ או ״דוגמאות לעיצוב אתרים יצירתי״. ברגע שזיהיתם ביטויי זנב-ארוך חזקים, אתם יכולים אפילו להתחיל בלוג משלכם. זה יאפשר לכם לפרסם תוכן מגוון, ויעזור לכם לטרגט את האנשים הנכונים ולהגביר את ההקלקות על האתר שלכם.
3. לכל שאלה – כמה תשובות
בואו נדבר דוגרי: גוגל כנראה יודעת עליכם יותר מהפסיכולוג שלכם אך ורק דרך שאילתות החיפוש שלכם. והודות לRankBrain, תוכנת בינה מלאכותית שמעבדת שאילתות, מנועי החיפוש נהיים טובים יותר בהבנה של מה אתם מחפשים בדיוק, ואילו סוגים של תוצאות אתם רוצים לראות. הדרך בה זה עובד פשוטה להבנה: אם משתמשים רבים מקליקים על תוצאת החיפוש השביעית לעומת הראשונה, המכניזם יבין שהתוצאה הזאת מתאימה יותר לשאלה ויעביר את התוצאה הזו לצמרת. זאת ועוד, התוכנה מסוגלת לבין מה סוג התוכן שהמחפשים רוצים לראות. לדוגמא, אם מחפשים מקליקים על יותר תוצאות וידאו מכתבות עיתונאיות, התוכנה תבין ותתחיל להחזיר יותר תוצאות כאלה. גוגל תמיד מספקת לנו רמזים דקים לגבי התנהגות המחפשים. כל מה שאתם צריכים לעשות זה לדעת איך לפענח את הרמזים. כמה טוב שאנחנו פה, אה?
בואו ניכנס למצב אנליטי. הדבר הראשון שתרצו לעשות כשאתם מתחרים על מילת מפתח היא לנתח את ה-SERP (Search Engine Results Page או עמוד התוצאות של מנוע החיפוש). האנליזה תספק לכם תובנות מצוינות בנוגע למה מאמינים בגוגל שהייתה הכוונה של המחפש. למשל, ממילת מפתח כמו ״איך להכין לחם בננה״, מרבית התוצאות יהיו מתכונים, ולא אינפוגרפיקות או תמונות. הסתכלו על 5 התוצאות הראשונות, אתם רואים איזשהן נקודות דמיון? אם אתם מתחרים על מילת המפתח הזאת, זה סוג התוכן שכדאי לכם לפרסם. דרך מעולה נוספת לקבל תובנות בנוגע למילות המפתח שלכם היא לבדוק חיפושים קשורים ואת ה-auto-suggest ותוצאותיהם. זו הדרך התת-הכרתית של גוגל להראות לכם אילו שאילתות מוקלדות בהקשר למילות מפתח שלכם, אותן חיפשו באותה ישיבה. בדקו את התוצאות הללו ומה מוצע שם. יכול להיות שהתוצאות שם מיושנות יותר או לא מניבות תוכן מוצלח – משמע, פחות תחרות על מילות המפתח הללו ויותר הזדמנויות לספק את התוכן הזה.
4. נסתרות דרכי הטקסט – אפשר לכתוב דברים בצורות שונות
נכון, SEO מתמקד בעיקר בשימוש נכון במילות המפתח הנכונות כדי לקבל את תשומת לבו של מנוע החיפוש ולהופיע כתוצאה בחיפוש רלוונטי. אך לא משנה כמה מכני SEO נשמע, חשוב ביותר ליצור תוכן עבור קהל אנושי, ולא עבור מנועי החיפוש. זה עשוי להישמע מובן מאליו, אך הדרך בה טקסט נכתב משפיע על הדרך בה אנשים מבינים את המוצר ואת העסק שלכם. אתם לא רוצים לנכר את מבקרי האתר עם מיליון מילות חיפוש אשר תחובות בטקסט ברנדומליות. גוגל תסכים. למעשה, מנוע החיפוש משתמש בשיטה מתוחכמת בשם LSI (Latent Semantic Indexing או אינדקס סמנטי חבוי) שיכול לקבוע את מערכת היחסים בין מונחים ורעיונות בתוכן. הודות למכניזם הזה, אתם לא צריכים לדבוק בשיטת ה-SEO שאבד עליה הכלח או להרגיש כלואים בין מילות מפתח. הרגישו בנוח להשתמש במילים נרדפות ובמונחים שגורמים לתוכן שלכם להישמע טבעי ומובן ככל האפשר, בתוך אותו הנושא כמובן.
בנוסף, כדאי לתרגל כתיבת קופי באמצעות שפת הקהל שלכם. ערכו ראיונות וסקרים מול הלקוחות שלכם, ובכך תוכלו להבין את הכאבים, הפחדים והבעיות שלהם, בנוסף למילים שהם משתמשים לתאר אותם. טכניקה מצוינת היא לאמץ את אותו סגנון דיבור, אבל להפוך את הבעיות שלהם לפתרונות שאתם מציעים. הלקוחות שלכם יתחברו לזה ללא ספק. סמכו עלינו, הקהל שלכם יכול להריח את צחנת השיווק מקילומטרים. נסו לשמור על הקופי שלכם אנושי ומושך.
5. יש הרבה פרקטיקות ב-SEO
כפי שאתם ודאי מבינים, SEO היא פרקטיקה רבת-פנים, שאינה מתייחסת רק לאיכות התוכן שלכם או לדרך בה אתם מכניסים את המטא-דאטה שלכם. היא מתייחסת גם לחוויה הפסיכולוגית הכללית שהאתר שלכם מספק עבור מבקריו. האם עמוד הבית שלכם ברור, ידידותי למשתמש ונוח לניווט? האם בחרתם בפלטת הצבעים הנכונה עבור האתר שלכם? האם התוכן שלכם ראוי לשיתוף? כל הגורמים הבלתי-ישירים הללו עלולים להשפיע על ה-SEO שלכם, וכמה מהם יכולים להיתרגם לנתונים. באמצעות בדיקת מדדים שונים, כגון זמן בעמוד, באונס רייט (bounce rate) ומספר צפיות בעמוד, תוכלו להבין טוב יותר האם החוויה של מבקרי האתר שלכם חיובית (ואל תשכחו לבדוק את הכתבה הזאת, כדי שתוכלו לוודא האם אתם יודעים איך להשתמש בגוגל אנליטיקס כמו שצריך.
מעבר לכך, אל לכם לשכוח את היסוד החברתי של האתר שלכם. קהילה פעילה יחד עם פעילות שוטפת במדיה החברתית יעניקו לכם חזות אמינה יותר בעיני הקהל שלכם. אפילו הלקוח הציני ביותר יכול לעבור לצד שלכם באמצעות כוחן של ביקורות עמיתים, מסיבה פסיכולוגית פשוטה: אנשים נוטים להאמין לאנשים אחרים, ולא למפרסם. ואפילו יותר מזה, אחוז ההמרה של אתר המכיל עדויות וכתבי המלצה מלקוחות גבוה יותר מהאחרים. לכן, הוספת ביקורות וכתבי המלצה לאתר שלכם היא טריק קוגניטיבי קלאסי שיישאר כך לנצח.
מרגישים כבר כמו פרויד של עולם השיווק? לקבל ישירות אליכם טיפים לשיווק ברשת? לעורר באזז סביב האתר שלכם כך שאף אחד לא יוכל להתעלם מהעסק שלכם? הירשמו לניוזלטר ועקבו אחרינו בפייסבוק ולא תפספסו אף אחת מהעצות המועילות שלנו!
הכתבה הזו התפרסמה במקור בבלוג הראשי של וויקס