תודעת הלקוחות השתנתה במהלך השנים, ואסטרטגיות השיווק התפתחו בהתאם. כיום האינטרנט נמצא בקצות אצבעותינו, ולאנשים יש יותר מידע על האיכות והערך של הדברים שעליהם הם מוציאים את כספם. הם גם נעשו יותר תובעניים; הם רוצים פתרון מהיר לבעיות שלהם, והם רוצים לקבל את המוצרים המתאימים לשם כך.
לקוחות רבים לא מתרשמים מהצעות מכירה ישירות ומודעות אינטרנטיות מציקות, אבל ניתן לשכנע אותם בעזרת תוכן אינפורמטיבי שנותן להם תועלת ממשית. כאן נכנס נושא השיווק באמצעות תוכן. תוכן טוב - למשל פוסטים בבלוג, סרטונים אינפורמטיביים ועוד - משמשים לעודד לקוחות לבצע רכישה ומכוונים אותם בעדינות לכיוון הפתרון הנכון לצרכים שלהם.
בין אם אתם יוצרים בלוג לאתר שלכם, מעלים סרטוני הדרכה מועילים ליוטיוב או כותבים מדריכים וספרים אלקטרוניים, גם אתם יכולים להשתמש בתוכן לשיווק המותג שלכם. במאמר זה תמצאו הסבר מקיף אודות שיווק באמצעות תוכן והדרכים לעשות את זה נכון, כמו גם מספר דוגמאות וטיפים שיכוונו אתכם במסע ליצירת תוכן שיווקי משלכם.
מה זה שיווק באמצעות תוכן?
שיווק באמצעות תוכן (או: תוכן שיווקי) הוא סוג של אסטרטגיית שיווק שבמסגרתה מייצרים ומפיצים תוכן רלוונטי, מעניין ובעל ערך על מנת למשוך קהל יעד מסוים ולעודד אותו לבצע רכישה.
צורת השיווק הזו אינה מקדמת את המותג באופן מפורש. במקום זאת, היא מעוררת עניין בקרב הלקוחות במוצר או בשירות שהמותג מציע. הרעיון הוא שככל שתציעו לצרכנים יותר ערך בצורה של ידע ממומחים, כך תצליחו יותר לפתות אותם לרכוש את המוצר שלכם.
להלן מספר יתרונות נוספים לשיווק באמצעות תוכן:
הצגת הידע, המומחיות והסמכותיות של החברה שלכם בענף שבו היא פועלת.
ביסוס האמינות שלכם, שתסייע לכם לרכוש את אמון הצרכן.
בניית מודעות למותג באמצעות יצירת נוכחות ברחבי הרשת.
שיפור ה-SEO של האתר שלכם כך שלקוחות חדשים יוכלו למצוא אתכם.
יצירת עניין בקרב לקוחות קיימים במטרה לגרום להם לקנות שוב.
סוגים של שיווק באמצעות תוכן
יש הרבה סוגי תוכן שתוכלו ליצור כחלק מאסטרטגיית השיווק שלכם, למשל:
פוסטים בבלוג: מאמרים שיפורסמו בבלוג באתר שלכם.
מאמרים מחוץ לאתר: מאמרים שתכתבו לעיתונים ובלוגים מחוץ לאתר שלכם.
סרטונים: קטעי וידאו קצרים שיפורסמו בערוץ היוטיוב העסקי שלכם או יוטמעו באתר שלכם.
פודקאסטים: תוכן שמע המציע מידע חשוב, הדרכה והכוונה, או טיפים.
אינפוגרפיקה: איורים העושים שימוש בתמונות, נתונים מספריים ותרשימים במטרה להסביר נושא מסוים.
תוכן משתמשים: תוכן כגון סרטוני וידאו, תמונות ועוד שנוצרים על ידי משתמשים שונים ולאחר מכן משותפים או מאומצים על ידי מותגים.
קייס סטאדי: בחינה מקרב של הלקוחות שלכם, בדרך כלל בצורה של פוסט בבלוג, שמספרת סיפורי הצלחה על לקוח זה או אחר שהשתמש במוצר שלכם.
ספרים אלקטרוניים: ספרים אינטרנטיים, בדרך כלל בצורת קובץ PDF שניתן להוריד, הכוללים מידע מעמיק או הדרכה בתחום העיסוק שלכם.
ניירות עמדה: דו"חות מעמיקים ברמה גבוהה העוסקים בנושא מסוים, בדומה לדו"ח מחקר.
וובינרים: הדרכות וידאו, המועברות בדרך כלל בשידור חי (סטרימינג), המאפשרות לצופים להשתתף ולשאול שאלות בזמן אמת.
שקופיות מצגת: מצגות המציעות מידע, הכוונה או טיפים.
תבניות: תבניות הקשורות למוצר או לשירות שלכם שבהן יש למלא את החלקים החסרים.
אם זה נשמע עמוס ומאיים, אל תיבהלו. אתם לא צריכים ליצור את כל סוגי התוכן השונים הללו כבר מתחילת הדרך. התחילו עם סוג אחד בלבד על מנת לבנות את היסודות שלכם, ולאחר מכן הוסיפו פורמטים נוספים שמתאימים לקהל היעד המסוים שלכם ולנישה שלכם. באמצעות שילוב אסטרטגי של סוגי התוכן השונים תוכלו להגיע למספר גדול של לקוחות פוטנציאליים ולמשוך את תשומת לבם.
דוגמאות לשיווק באמצעות תוכן
עכשיו כשאתם יודעים למה תוכן שיווקי הוא כלי עוצמתי לשיווק אינטרנטי, נצלול לכמה דוגמאות תוכן שיווקי אמיתיות במטרה לעזור לכם לבסס את האסטרטגיה שלכם:
01. חברת River Pools and Spas
הדוגמה הראשונה שלנו לתוכן שיווקי היא של River Pools and Spas. מדובר בחברת בריכות שחיה פרטית, אבל אסטרטגיית התוכן שלה היא אחת המפורסמות בדברי הימים של השיווק הדיגיטלי. במאמץ אחרון להציל את העסק שלכם במיתון של שנת 2008, הבעלים מארק שרידן וצוותו קפצו קפיצת ראש לתוך עולם הבלוגינג.
מטרתם הייתה להפוך למורים הטובים ביותר בעולם בתחומם באמצעות הרחבת הבלוג שלהם עם פוסטים שנתנו תשובה לכל שאלה אפשרית של הלקוחות. לאחר מכן, הם שילבו את תכני הבלוג שלהם עם צורות תוכן נוספות, כגון סרטוני הדרכה ביוטיוב. בסופו של דבר, אסטרטגיית התוכן שלהם הצליחה: היא משכה זרם אדיר של לקוחות וכתוצאה מכך החברה ניצלה.
הלקח שניתן ללמוד כאן בנוגע לתוכן שיווקי היא להתמקד בלקוחות שלכם, לא בעצמכם. נסו להיכנס לתפקיד המורה ולהציע הן תוכן כתוב והן תוכן ויזואלי שישאיר את הקהל שלכם בתחושה שהם למדו משהו חדש.
02. חברת HubSpot
אחד המובילים בתחום התוכן השיווקי הוא פלטפורמת השיווק הדיגיטלי האבספוט (HubSpot). כמו בדוגמה של River Pools and Spas, החברה מציעה מגוון רחב של פוסטים בבלוגים שעונים על כמעט כל שאלה אפשרית שעלולה להתעורר בקרב קהל היעד שלהם. הפוסטים נוגעים לא רק בנושאים ספציפיים בתחום השיווק הדיגיטלי, אלא כוללים גם טיפים נוספים בתחום העסקים והמכירות שרלוונטיים לקהל היעד שלהם. לפוסטים בבלוגים נלווים ספרים דיגיטליים מפורטים יותר, המתמקדים בנושאים ספציפיים במטרה לספק תוכן מעמיק ואינפורמטיבי לקהל המשתמשים.
לצד התוכן הכתוב המגוון, החברה מציעה שירות תחת השם HubSpot Academy שכולל קורסים מקוונים בנושאי שיווק באמצעות תוכן, SEO, שיווק נכנס ועוד. קורסי הווידאו מגיעים בצורה של מיני-סדרות, וכך הם מעודדים את הצופים לחזור שוב ושוב לעוד תוכן. השילוב בין המרכיבים הללו התברר כדרך יעילה במיוחד עבור החברה בבניית בסיס של עוקבים מסורים ולייצר הכנסות מהבלוג שלהם.
03. חברת John Deere
מגזין מודפס בשם The Furrow ("הערוגה") התפרסם לראשונה בשנת 1895 על ידי חברת הייצור החקלאי ג'ון דיר, ויש מי שמתייחס אליו כדוגמה הוותיקה ביותר לשיווק באמצעות תוכן. גם אז, המגזין פעל על יסוד אותם עקרונות מנחים של תוכן שיווקי בימינו: לסייע ללקוחות לפתור את הבעיות שלהם ובה בעת להדגיש את מומחיות החברה בתחומה.
כיום The Furrow עדיין ניצב במרכז אסטרטגיית התוכן השיווקי של ג'ון דיר וניתן לעיין בו באופן מקוון. המגזין נראה פחות כמו סדרת פוסטים שיווקיים ויותר כמו מגזין מקצועי בעל שם, וכולל כתבות על חקלאות המנוסחות כסיפורים מרתקים.
בפרט, המגזין משתמש בתמונות מהממות במטרה למשוך את הקוראים אל עבר המותג. המאמרים רחוקים מלהיות אמצעי ישיר לקידום מכירות, והם משמשים להעמיק את החיבור של החברה עם הקהל שלה. הם מסייעים להפוך חברה תעשייתית גדולה למותג אנושי שקל יותר להתחבר אליו.
04. חברת Blendtec
כמה תוכן כבר אפשר לייצר על בלנדרים? מלאכת יצירת תוכן בהיקפים גדולים יכולה להיות מורכבת אם המוצר שלכם הוא מאוד ספציפי. אבל בלנדטק (BlendTec) מצליחה לעשות את זה ביצירתיות רבה.
אתר המסחר של חברת הבלנדרים עמוס במתכונים המוצגים בצורה של סרטוני הדרכה. הסרטונים לא מתמקדים רק במתכונים לשייקים; החברה גם מראה מתכונים מתקדמים יותר למרקים, ממרחי אגוזים שונים, ועוד.
בדרך זו הם יכולים ללכוד את תשומת לבם של הקוראים שלהם תוך שימוש בתוכן ייחודי ובלתי צפוי, ובה בעת לשדר מסר לפיו יכולות המוצר שלהם עולות על יכולותיו של בלנדר ביתי רגיל.
מרשימה עוד יותר היא העובדה שמותג בלנדטק הפך ליוטיובר מצליח. בניגוד למתכונים הרציניים שמוצעים באתר סרטוני החברה, תחת הכותרת "Will It Blend?" ("האם זה יתערבל בבלנדר?") מלהיבים את הצופים בתעוזה ורוח שטות.
בין הקליפים הפופולריים ביותר שלהם ניתן למנות ניסיון לערבל אייפד (עם 12 מיליון צפיות) וסטיקלייטים. הסרטונים האלה לא באמת מספקים מידע, אבל הם משרתים מטרה מסוג אחר: הם ממצבים את בלנדטק כחברה מצחיקה שקל לאהוב עם זהות מותג שנטמעת היטב בזיכרון ומוצר יעיל בבירור.
05. חברת GoPro
בכל הנוגע לאסטרטגיית השיווק שלה באמצעות תוכן, גו פרו מראה לנו סוג חדש של תוכן ויזואלי. במקום למשוך את הקהל שלה באמצעות הומור, גו פרו לוכדת את תשומת לבנו בעזרת תוכן וידאו באיכות גבוהה שנוצר על ידי המשתמשים וצולם - ניחשתם נכון - במצלמת האקסטרים של GoPro. הם מפרסמים את התוכן הזה במרכז הבמה כחלק מעיצוב עמוד הבית של האתר שלכם, וכך כל המבקרים באתר יכולים לראות אותו מיד. סרטונים דומים ממלאים את רוב הנפח של אסטרטגיית השיווק שלהם ברשתות החברתיות. סרטוני גו פרו מפורסמים ביוטיוב, אינסטגרם ופייסבוק.
התוכן של גו פרו רחוק מלהיות שגרתי והוא מנצל את המגמות של ימינו בתחום הוידאו. הם לוקחים אותנו למסע מבעד לעיני הלקוח בעודו גולש על גלי האוקיינוס השקט, שט בנהר המקונג ועושה סנובורד באלפים. כולנו מקנאים קצת בהרפתקאות שלהם - וצופים רבים עשויים להתפתות לנסות לשכפל את חווייות האקסטרים שבסרטונים באמצעות רכישת מצלמת גו פרו לעצמם.
אסטרטגיית התוכן של החברה לא רק מושכת לקוחות חדשים, אלא היא גם מעודדת לקוחות קיימים לקיים אינטראקציה עם המותג. הם מקיימים תחרויות לתוכן שנוצר על ידי המשתמשים, והמנצחים מקבלים פרסים במזומן וחשיפה ברשת. הפעולות האלה מעמיקות את מערכת היחסים של המשתמשים עם המותג ועוזרת לחברה לבנות בסיס לקוחות נאמן ומסור.
06. חברת Trader Joe’s
רשתות שיווק מזון רבות מזניחות את אסטרטגיית התוכן שלהן, אבל זה לא המצב במקרה של רשת הסופרמרקטים האמריקנית טריידר ג'ו'ס. החברה משווקת את עצמה ביעילות באמצעות שילוב תוכן במספר פורמטים. הם מציעים מתכונים באתר שלכם, ניוזלטר חודשי שניתן לקבל הן ברשת והן בדפוס, וכמובן, שפע צילומי אוכל מגרים.
לצד משיכת לקוחות חדשים ושימור לקוחות קיימים, אסטרטגיית התוכן של החברה קריטית למיתוג שלהם. הטון, השפה, והסגנון החזותי גם בתוכן האינטרנטי שלהם וגם בתוכן המודפס יוצרים ביחד את ליבת תדמית המותג של הסופרמרקט.
האיורים המשורטטים ביד וצבעי המותג העזים, לצד שפה שובבה ולא-שגרתית (הניוזלטר שלהם, לדוגמה, נקרא "Fearless Flyer" - העלון (הטייס) הנועז) מעניקים למותג תחושה קלילה, משעשעת וידידותית.
07. חברת Ben and Jerry’s
אם כבר מדברים על אוכל, בן אנד ג'רי'ס מציגים מספר דוגמאות תוכן מתוקות במיוחד. העיצוב החזותי של המותג שלהם מזכיר את שנות השישים, והתוכן שלהם מחזק עוד יותר את התדמית הזו בעזרת פוסטים נושאיים בבלוג העוסקים במוצרי סחר הוגן, שיוויון מגדרי ועוד. אתר האינטרנט שלהם גם מספק הסברים מעמיקים על תהליך הרכש והייצור של הגלידה שלהם, ומדגיש את ערכי המותג שלהם - אחריות חברתית ושקיפות.
רוב התוכן שלהם נועד להניע את המשתמשים לפעולה. פוסט אחד מעודד את הקוראים ליצור טעם משלהם, ומייחס יצירות פופולריות של החברה - כגון Cherry Garcia ו-Chubby Hubby - לקהל המעריצים של המותג.
חברת הגלידות הפופולרית גם מציגה שאלונים בולטים במטרה לשוות למותג שלהם נופך אישי ומשעשע, לדוגמה: "אהבה או גלידה?" וכן "איזה גוש בצק אתם?" אסטרטגיית התוכן של החברה מזמינה אנשים להשתתף במותג, ובכך היא עוזרת לחברה ליצור קהילה הדוקה של אוהדים נאמנים.
08. חברת Wix
זה לא אמור להפתיע אף אחד - אנחנו די גאים באסטרטגיית התוכן שלנו! אנחנו משתמשים בבלוג של Wix ככלי ליצור קשר עם המשתמשים ולעזור להם בכל צרכיהם המקצועיים, מעיצוב אתרים ועד לטיפים לעסקים קטנים ועוד. אנחנו גם פונים לכל סוגי הקהלים השונים שלנו באמצעות חלוקה של התוכן שלנו למספר בלוגים שונים. אנחנו מקפידים לתת מענה למגוון רחב של תחומי עניין בקרב המשתמשים שלנו, מבלוג קריאייטיב ועד לבלוג הצילום.
המטרה שלנו? להבין בדיוק מה הלקוחות רוצים לדעת, ולשתף אותם באסטרטגיות, רעיונות והשראה שיעזרו להם להצליח.
כיצד לדייק את אסטרטגיית שיווק התוכן שלכם
אמנם כל דוגמאות התוכן השיווקי הללו שונות מאוד אחת מהשנייה בכל הנוגע לאסטרטגיה וסוג תוכן, יש להן מאפיין משותף אחד: אופטימיזציה קפדנית.
כדי ליצור את אסטרטגיית התוכן השיווקי האפקטיבית ביותר שניתן אי אפשר להסתפק ביצירת תוכן מעולה. אתם צריכים גם לחשוב על הקהל שלהם, על המתחרים שלכם ועל תוכנית השיווק הכוללת שלכם.
הנה כמה טיפים שיעזרו לכם להבטיח שהתוכן שלכם מממש את הפוטנציאל שלו:
צרו דמויות קונים
עוד לפני שאתם מתחילים להפיק תוכן, תצטרכו לבצע מחקר שוק. נסו לחשוב מהו קהל היעד שלכם, וכך תוכלו לפנות ישירות לרצונות ולצרכים שלהם וללכוד את תשומת לבם.
התחילו ביצירת דמויות קונים - דמויות דמיוניות של הלקוחות האידאלים שלכם. שאלו את עצמכם שאלות כגון: "בני כמה הם?" או "מהם התחביבים ותחומי העניין שלהם?" אם אתם חברת תוכנה שמוכרת לעסקים, הלקוח הדמיוני שלכם עשוי להיות מנהל בכיר בגיל העמידה. לעומת זאת, אם אתם מעצבי תיקים אופנתיים, דמות הקונה שלכם יכול להיות חובבת אופנה צעירה.
למדו את מסע הלקוח
חלק מהתהליך של יצירת מעורבות בקהל היעד שלכם כולל תוכנית שיווק בעזרת תוכן שתואמת את השלבים השונים במסע הלקוח. מסע הלקוח הוא התהליך שלקוחות עוברים בזמן שהם סוקרים מוצר או שירות מסוים, שוקלים לקנות אותו, ולבסוף מבצעים רכישה. המסע הזה כולל שלושה שלבים עיקריים:
שלב המודעות, שבו הלקוח מודע לכך שיש להם בעיה.
שלב ההתלבטות, שבו הלקוח מזהה את הבעיה שלו ומחפש דרכים לפתור אותה.
שלב ההחלטה, שבו הלקוח בוחר פתרון מסוים.
כאשר מאמצי התוכן השיווקי שלכם פונים ישירות לשאלות הלקוחות שלכם בכל שלב בנפרד, יש לכם יכולת טובה יותר לכוון את הלקוחות שלכם במורד משפך השיווק. המטרה שלכם היא שבסוף המסע הזה, המשתמשים יבינו שהמוצר שלכם הוא הפתרון שאותו הם חיפשו.
למדו את המתחרים שלכם
כחלק מהתשתית ליצירת תוכן יעיל, כדאי גם שתבצעו ניתוח SWOT למתחרים שלכם. חקירת המתחרים בתעשייה שלכם תאפשר לכם ליצור תוכן שלא רק נותן מענה לאותם נושאים, אלא גם מתעלה על התוכן של המתחרים שלכם הן בעומק שלו והן בערך שהוא נותן ללקוחות.
התחילו בסקירה של אתרי האינטרנט, הבלוגים, ופלטפורמות הסושיאל של המתחרים שלכם, ולאחר מכן בססו את ההשראה שלכם על מרכיבי התוכן שלהם. חשבו מה הם עשו היטב - ומה לא - ובאמצעות הידע הזה שפרו את תוכנית התוכן השיווקי שלכם.
שפרו את ה-SEO שלכם
תוכן ו-SEO הם שני צדדים לאותו מטבע. SEO קובע את דירוג התוכן שלכם במנועי חיפוש - כלומר, האם התוכן שלכם יופיע בעמוד הראשון, השני, השלישי או ה-100 בתוצאות החיפוש בגוגל, בינג, ומנועי חיפוש נוספים. ככל שדירוג התוכן שלכם גבוה יותר, כך מספר גדול יותר של לקוחות פוטנציאליים יקליקו עליו ויקראו אותו.
על מנת להבטיח שהפוסטים בבלוג שלכם ושאר התוכן שלכם ידורגו במקום גבוה, זכרו להשתמש במילות מפתח מסוימות כשאתם כותבים אותם. תצטרכו לבצע מחקר מילות מפתח כדי לדעת אילו מילות מפתח יעלו אתכם בסבירות גבוהה לראש עמוד תוצאות החיפוש. שימו תשומת לב מיוחדת למילות חיפוש השייכות לזנב הארוך.
גם אחרי שאתם מעלים את התוכן שלכם, כדאי להמשיך לעדכן אותו באופן קבוע כדי שהוא ימשיך להיות מדורג גבוה. תוכלו להיעזר בטיפים לבלוגרים על SEO.
צרו לוח זמנים לתוכן שיווקי
ככל שהיקפי התוכן שלכם יתרחבו, יתכן שתתקשו יותר ויותר לעקוב אחרי המשימות השונות שלכם. על מנת להבטיח שאסטרטגיית התוכן שלכם תהיה מסודרת ומתוכננת היטב, צרו לעצמכם יומן חודשי לתכני הבלוג שלכם, לצד יומן למדיה החברתית, שיפרטו את תאריכי הפרסום של כל מאמר, את הנושא והכותרת שלו, ופרטים נוספים לפי בחירתכם.
לוחות הזמנים הללו יעזרו לכם להבטיח שאתם מעלים תוכן באופן עקבי ושהתוכן שלכם יהיה מגוון, מעניין ורענן. הם גם יתנו לכם תמונה רחבה יותר של תוכנית התוכן השיווקי שלכם בכללותו.
עם התרחבות המותג שלכם, אתם יכולים לסמוך על שיווק באמצעות תוכן ככלי עוצמתי. באמצעות תוכן אסטרטגי ומדויק שידורג גבוה יותר מהתוכן של המתחרים שלכם וייצור תהודה עמוקה בקרב קהל היעד שלכם, תוכלו להביא לאתר שלכם תנועת משתמשים איכותית, וכתוצאה מכך, ליהנות מעוד לקוחות מרוצים.
מאמר זה נכתב על ידי רבקה סטריילו מצוות הכותבים של Wix
